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顏如玉手機(jī)廣告犯了常識(shí)錯(cuò)誤
作者：穆峰 時(shí)間：2010-1-20 字體：[大] [中] [小]
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歲末年初，顏如玉手機(jī)廣告在湖南衛(wèi)視播出，反響很大。
在唐詩宋詞里，“顏如玉”經(jīng)常用來形容女子的美麗或是代指美麗的女子。云是她的衣裳，玉做的肌膚，冰為骨，自清涼而無汗。她笑的時(shí)候巧笑倩兮，美目盼兮；她哭的時(shí)候梨花一枝春帶雨。在無數(shù)個(gè)夜晚，她就這樣從千年的古書中從容地走進(jìn)無數(shù)個(gè)讀書人的夢(mèng)里。
如今，那個(gè)夢(mèng)從古代走到現(xiàn)在，延伸開來，被深圳高新奇公司融入手機(jī)，然后通過 “尋找顏如玉廣告女主角活動(dòng)”找到了那個(gè)“夢(mèng)”，并通過廣告復(fù)原，讓湖南衛(wèi)視天天回放。
這個(gè)廣告讓人看得有些犯傻，筆者看了好幾遍才明白，原來廣告中的那3個(gè)男生是在書中尋找“顏如玉”，卻真的看到一位美女，這位美女隨即打電話說：“喂，我是顏如玉�！边@樣的情節(jié)，筆者覺得很雷人。雖說占了名字易記、易傳播的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到了記憶的目的，但是購買沖動(dòng)難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)闆]有訴求點(diǎn)。此外，該廣告還存在4個(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤。
雙品牌一起推，能養(yǎng)活誰？
筆者注意到，“顏如玉”只是產(chǎn)品品牌，在推廣告中，還要肩負(fù)提升母品牌“高新奇”知名度的責(zé)任，本來是嬰兒，還要照顧老子，這說不過去。即使企業(yè)有錢，這么推也不合理，企業(yè)應(yīng)該先集中優(yōu)勢(shì)資源，一點(diǎn)爆破，做好產(chǎn)品品牌后，再推“高新奇”品牌。否則會(huì)分散受眾的記憶力，也會(huì)弱化品牌資產(chǎn)的累積。
品牌名：一廂情愿的審美趨向
“顏如玉”是古代男子對(duì)女子的審美期望，這與現(xiàn)代人的審美觀還是有一定差別的，此其一；其二，現(xiàn)代女子對(duì)自我審美的追求是什么？是 “面如美玉”嗎？窈窕淑女塑身飲料賣得不錯(cuò)，是因?yàn)槭鼙娬J(rèn)同那種價(jià)值觀，窈窕身材和淑女氣質(zhì)哪個(gè)女生不想要？這是利益訴求。“顏如玉”的審美趨向和消費(fèi)群體有一定出入，這是一個(gè)錯(cuò)誤。
形象廣告看不出形象
筆者不知道這個(gè)形象廣告要傳達(dá)品牌的什么形象？他們對(duì)外宣傳“顏如玉”是一款古韻十足、華麗出眾的時(shí)尚手機(jī)，以中國風(fēng)元素為點(diǎn)睛妙筆，純白的機(jī)身、高貴優(yōu)雅的藍(lán)色中國風(fēng)花紋造型、濃濃的中華傳統(tǒng)韻味。這樣的話，品牌形象應(yīng)該是古韻、時(shí)尚、華麗。顯然廣告只是在做一個(gè)噱頭，讓人摸不著頭腦，也沒有傳達(dá)出品牌形象。沒有品牌形象，又何談品牌核心價(jià)值，沒有核心價(jià)值，消費(fèi)者認(rèn)同什么？
中國元素沒有放大
“顏如玉”品牌名稱就是地地道道的中國元素，機(jī)身下面的“中國風(fēng)藍(lán)色花紋處理”也是可取的，這是產(chǎn)品本身的中國元素。但是在傳播過程中，筆者沒有看到對(duì)中國元素的延伸、放大。其實(shí)，以中國元素為基調(diào)進(jìn)行創(chuàng)新，反而能取得意想不到的驚喜。比如奧運(yùn)福娃、“中國印”里面含有非常豐富的中國元素，它們的時(shí)尚飾品都很流行。中國元素是個(gè)寶藏，蘊(yùn)藏著中華民族博大精深的文化，文化的傳承是必須的，也是應(yīng)該提倡的。
廣告最根本的功能在于傳播信息。顏如玉手機(jī)廣告只是告訴了它叫“顏如玉”，而顏如玉是誰？美與丑，胖與瘦，大家都不知道，沒有品牌核心價(jià)值，又沒有利益訴求，廣告說了什么，大家都是一頭霧水。
原文刊于1月20日《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》
作者簡(jiǎn)介：穆峰，營銷策劃人，07年“品牌中國金譜獎(jiǎng)——中國年度100位優(yōu)秀品牌專家”之一，品牌中國發(fā)展研究中心副主任、北京贏道顧問機(jī)構(gòu)品牌策略顧問，40多家財(cái)經(jīng)媒體特約撰稿人或?qū)谧髡撸群蠓⻊?wù)丹姿日化、嬌子卷煙、國家環(huán)�？偩�、溫爾思家紡、頤壽園蜂產(chǎn)品、亨通光華制藥、青島啤酒、雙星等客戶，致力于數(shù)字品牌營銷、新媒體傳播與傳統(tǒng)營銷策劃的深度整合及對(duì)接，對(duì)營銷策略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、公關(guān)活動(dòng)策劃、網(wǎng)絡(luò)整合營銷有多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和深刻體會(huì)。電話:15001104539 QQ:346881734 MSN：pinpai2000@163.com 電郵：zhengheyuyingxiao@163.com